不是名牌也畅销

编辑:晶晶  发布时间:2017-6-7 9:33:47  浏览次数:6876

20年过去了,方法也许不适用了,但逻辑没变。有些思路早已为大众所知,但当时却惊为天人。后来,金老师又写了《不做品牌做销量》,我也写了《品牌不能当饭吃》,形成一个“对抗品牌”的思想系列。在《中国式营销》一书中,我们进一步阐述为:用销量对抗品牌,用销量托起品牌。

不是名牌也畅销

第一,等于一切;第二,一无所有。企业只要在特定领域内创造优势,成为第一,就能做到不是名牌也畅销。

名牌,当今市场的通行证,抢占名牌制高点,是众多企业的成功之路。但是,从一般品牌到名牌毕竟有一段艰难之路,因此,众多的企业品牌尚未达到胜利的彼岸。现实向我们提出了一个难题:不是名牌怎畅销?在天择经济研究所咨询的众多生产性企业中,虽然不乏知名的大企业,但大多数企业及其产品在市场上是没有什么知名度的。在我们介入这些企业的营销管理后,在很短的时间内其产品都成为畅销产品。

而让厂长经理们更惊奇的是,在我们提供的营销方案中,并没有铺天盖地的广告,也没有轰轰烈烈的公关活动。在没有促销投入或促销投入很少的情况下,把非名牌产品做成畅销产品,是因为我们提出了新的营销原则:

原则一:创造竞争优势

一些中小企业的厂长经理总是感叹自己没有竞争优势。在品牌知名度、资金、产品价格、销售人员的素质、产品质量等方面均无法与名牌产品相抗衡。面对名牌产品咄咄逼人的营销攻势,往往一筹莫展。现代企业的竞争,已经不是单纯的产品、资金、技术、品牌等方面的竞争,而是观念的竞争,思维方式的竞争。一个企业可以缺少资金,缺少产品的知名度,但只要不缺少思路,有全新的观念;就有竞争优势。这是小企业战胜大企业,非名牌产品战胜名牌产品的唯一秘诀。

我们之所以能用同样的人,用同样的资金,把同样的产品由不畅销做成畅销产品,并没有秘密可言,只不过为企业引入了一些全新的营销观念,把我们的“智力资源”与企业已有的“市场资源”、“人力资源”、“组织资源”结合起来,进行优化组合,形成企业强有力的“营销资源”。

实践表明,企业的营销优势是可以创造的。企业大可不必为企业缺少知名度、缺少资金、缺少价格上的优势而发愁。企业只要有营销观念、营销思路上的优势,其产品就具有竞争力。无形的优势往往比有形的优势更有价值。

原则二:选择最有利的目标市场,避免与名牌产品展开对抗性竞争

当一个企业的产品投入市场时,人们的几个思维惯性往往妨碍了选择最有利的目标市场。这几个思维惯性是:

1、优先选择本地市场,认为在自家门前做营销,肯定比在外地好做;

2、自觉不自觉地选择已经被其它企业开发出来的市场作为目标市场,而且根本不考虑自己的产品是否适合现有的市场,在现有的市场上是否具有竞争优势;

3、优先选择城市市场,认为城市市场容量大,即使在城市市场只占领极小一部分市场份额,其规模也比农村市场要大得多。

企业在确定自己的目标市场时要力戒上述几类思维惯性,为自己选择一个最有利的目标市场。非名牌产品选择目标市场的原则是:选准空档,选准其它企业的薄弱环节,避免与名牌产品展开对抗性竞争。

一家生产速食品的企业,在众多的同类产品中没有知名度,也没有价格竞争力,一直打不开市场。我们经过市场调查发现,城市市场已经成为过度竞争的市场,如果继续在城市市场与众多的名牌产品展开竞争,无疑于鸡旦碰石头,而该企业的产品在城乡结合处和农村具有广阔的市场,有其它企业无可比拟的优势。

于是果断地转向开拓农村市场,仅仅三个月的时间,没有一分钱的广告投入,没有进行一次公关活动,没有招聘一个新销售人员,很快就打开了市场,产品脱销,生产工人加班加点也供应不上。

原则三:宁做矮人国里的巨人,不做巨人国里的矮人

如果问一个人“世界上最高的山峰叫什么?”,绝大多数人会毫不犹豫地回答:珠穆朗玛峰。如果问一个人世界上第二高的山峰叫什么,绝大多数人可能都回答不出来。这是一个普遍存在的现象,在营销中同样存在着这一现象。当一个企业的产品在某一市场领域处于领先位置时,它的地位就如同珠穆朗玛峰一样牢固,很容易为人们所记住:而当它处于第二位、第三位,甚至更靠后的名次时,它的地位可能比世界上第二高峰的地位还要差。

非名牌产品如果在广阔的市场领域与名牌产品展开竞争,它是没有优势可言的。要改善自己的市场竞争地位,就必须在某——特定目标市场形成局部优势,取得最大的市场份额。用一句军事术语来说就是:集中优势兵力打歼灭战。对于非名牌产品来说,最忌讳的就是“遍地撒网”、“广种薄收”式的营销方式。正确的营销思路应该是:将目标市场收缩到自己能够形成局部优势的程度,形成相对优势。

当原有的市场巩固以后,然后再采取同样的方式开拓新的市场。总之,要保持本企业的产品在目标市场的竞争优势地位。

某一生产保健口服液的企业,产品投放市场时、选择国内几十个城市作为目标市场,投人大量人力、物力、财力,历经两年时间,没有丝毫起色。后来改变策略,从原有市场全部撤出,集中做一个城市市场,仅仅两个月的时间,就启动了市场。以后采取类似的方法逐一开拓其它市场,很快取得了成功。

原则四:用超常的想法,实施常识中的营销手段

生产非名牌产品的企业,用于产品营销方面的资金投入一般是很有限的。因此这类企业的产品营销方案应该有别于资金雄厚、财大气粗的大企业。它要求企业“用超常的想法,实施常识中的营销手段”。我们为这类企业咨询确定的一个原则就是:少花钱,甚至不花钱也能取得营销的成功。我们应邀为一家陷入困境的企业进行营销策划。方案实施后取得了成功。事后公司总经理说,你们设计的方案我们曾经尝试过,但都没有成功,为什么你们能取得成功呢?我们说,营销方案和手段只是营销的外衣,只有营销思想才是营销的核心。我们以超常识的营销思路,来实施你们曾经实施过的常识中的营销手段,这就是成功的秘诀。

原则五:建立有效覆盖及控制目标市场的营销网络

对于生产企业来说,能够与商业机构建立密切的合作关系,充分利用商业机构的分销网络来销售自己的产品,当然最好不过。但在长期的咨询过程中我们发现,所有的中间商都是多种经营,作为生产厂家没有良有约束力的手段使经销、代销商只经营本厂的产品,不经营其它具有竞争性的产品。在这种情况下,经销、代销商总是在市场利益导向下随时准备选择新厂家和其它产品进行经营,而各厂家也总是八仙过海、各显其能地运用各种手段吸引经销、代销两经营自己的产品。

所以,市场经济条件下的经销、代销商都是“吕布”而不是“关羽”。一旦某种产品成了名牌,可能一夜之间所有的经销、代销商都去经营该产品,一旦出现市场变化,可能没有一家中间商愿意经营。而且对大多数生产企业来说,当其产品知名度不高时,与经销商在谈判中讨价还价的余地很小,即使经销商同意经营,也往往是代销,或仅仅付一部分款,造成回款困难,影响本企业正常运营。

目前我国商业信用普遍不高,市场交易不规范,经销商的规模普遍偏小,如果条件许可,由生产企业建立有效覆盖及控制目标市场的营销网络是非常必要的。在我们咨询的众多生产性企业中,凡建立有自己控制的营销网络的企业无一例外地都获得了成功。

目前有一些企业也建立有自己的营销网络,但对营销工作的促进作用并不大。其关键在于这些营销机构只有助销功能,而没有经营功能。只有具有经营功能的营销机构才能成为开拓市场的前沿阵地和企业在目标市场的经营服务中心。具有经营功能的营销网络是企业最宝贵的无形资产。

原则六:除非具备成为名牌产品的实力和条件,否则,无论产品多么畅销,都不要像名牌产品那样去做营销

非名牌产品的营销思路完全有别于名牌产品。如果一个非名牌产品的营销方案与名牌产品的营销方案相似或相近的话,它是很难与名牌产品进行竞争的。这一点在产品未畅销之前,绝大部分企业都有清醒的认识。但当产品一旦畅销时,很多企业的营销思路就马上改变了,似乎自己的产品已经是名牌产品了。

这里实际上有一个概念上的误区,即畅销产品与名牌产品根本不是同一个概念。很多企业一旦产品畅销,就以为自己是名牌了,就采取名牌产品的营销战略。我们在协助企业将非名牌产品做成畅销产品后,总是告诫厂长经理们:千万别以为你们的产品是名牌了,千万别以为你们的产品已经牢固的占领了市场位置,畅销产品的市场地位是非常脆弱的。

今天畅销,明天就可能不畅销。而对于名牌产品来说,是不存在畅销的概念的。名牌产品天天畅销。

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