你的品牌还就产品卖产品吗?

编辑:芳芳  发布时间:2016-10-5 9:51:21  浏览次数:1994

二十一世纪的竞争是品牌的竞争。只有做品牌,企业才能无往不胜,持续发展!

对于这个理念,对于大多数农业企业来说都不陌生。毕竟,连国家领导都在不断强调品牌的重要!

但问题在于,究竟怎样做品牌呢?是如很多农业企业那样,不断强调自身产品的好,拼命包装企业的高大上吗?

是,又不是!

说是,在蓝狮团队看来,产品力、企业力确实是品牌运营的重要部分;说不是,是因为,仅仅这些远远不够。更重要的市场,是消费者,只有把握住了消费者需求的牛鼻子,品牌运营才能顺风顺水,一子得力,满盘皆活。

蓝狮与中储粮合作的龙系大米品牌升级,正很好地印证了这一点。

合作背景:产品再好都盖不住同质化之痛

企业资质:中储粮(三河)米业有限责任公司是国家发改委立项批准,隶属于中国储备粮管理总公司的大型现代化大米物流加工(包括深加工)企业,全年生产大米30余万吨,并具备相应的运输配送和批发市场等平台,是我国最大的大米生产厂家之一。2010年初,中储粮龙系大米正式投放市场,这也标志着中储粮以“国家队”在姿态正式介入国内米业市场。

品牌背景:中储粮介入大米市场的品牌是龙系米。产品包括各种档次和价位的优质大米,针对不同的客户群体。核心口号是——龙的传人,共享龙系米!

市场问题:虽然龙系大米精选我国正宗水稻产区绿色、新鲜的优质水稻品种,精心培育,采用先进的加工工艺和储运技术,完整地保留了稻米的原生营养,味道醇香,令人回味。但进入市场后,发现竞争异常激烈,产品力同质化严重,都在强调产区、品种、种植、工艺等支撑点,因此,不可避免陷入了成本战、价格战的行列。

正是在这样的背景下,为了突破自己,重装上阵,中储粮向在农业策划领域有盛誉的蓝狮团队发出了诚挚的邀请。

你的品牌还就产品卖产品吗?

机会洞察:品牌大者做为国为民大价值

签订合同后,蓝狮项目团队便开始走访市场,进行详细的调研。

蓝狮有两个重大发现:

首先,在中国大米市场,以企业规模和实力来划分的话,能与龙系相提并论形成竞争的品牌并不多,通常也都是米业中的巨头了。产品质量皆是翘楚。

其次,蓝狮发现,这些产品品牌诉求的核心全部都停留在产品层面,也就是以产品说产品,缺乏与消费者建立直接沟通的感染力。

因此,机会就在于,龙系必须绕开产品诉求雷同的误区,从消费者内在需求层面出发,寻求更高层次的品牌价值。

经过无数次探讨,结合中储粮企业的现状,蓝狮认为,作为一个巨头,面对全品系产品和多层次消费群,必须隔山打牛,做人心,做人性,做社会生活现状,从生活问题出发,改变消费价值,毕竟解决生活一点小问题,企业就会拥有大收获。

正如金庸先生说:侠之大者,为国为民。同理,品牌大者,也必须看宏观,做微观,为国为民!

价值深挖:大米情感深处是家园

要让龙系为国为民,必须从产品、龙系现有价值和社会价值三个层面重新构建平衡。

经过持续的讨论,思考,团队对大米,龙系价值,社会价值有了进一步的认识。

从大米来说,通常说大米是用来吃的,但进一步思考,大米更是餐桌,是米食,是家园。

从龙系自身来说,“龙的传人,共享龙系米”,这是现有品牌理念。表面看辐射面很广,毕竟中国就是龙的故乡,可以说所有人都会对这一广告语有感悟。但仔细分析,此广告语其实是一种价值观的绑架,让品牌文化只停留在文字层面,龙的传人和龙系有什么关系,没有产品价值的支撑,广告语就显得空洞,难以拉动消费者产生购买行为。

当然,退一步说,龙系立足龙,对接中华文化,方向无疑是对的。只是由于缺少精准对应,导致品牌文化与消费文化难以共振。

那么,如何才能共振呢?

蓝狮团队从社会价值考虑,一个突出的现象引起了团队足够重视,那就是情感疏离。

具体说,随着经济发展,生活节奏加快,在让城市主流消费群时刻都在路上,成了陀螺族;忙碌让他们三过家门而不入;事业与压力,让他们想家却顾不上家。一定程度上,家成了房子,成了孤单的代名词;一首《在路上》赢得普遍共鸣同时,夹杂着多少辛酸;人们富裕了,更向往家的温暖,但城市越来越冰冷;餐桌成了一种精神载体,是家人团聚、完成亲情沟通的地方,做好一碗米饭,就是维系一种珍贵情感,做米,本质上做的不也正是家的温馨吗?

当这一发现被提出时,蓝狮团队办公室亮了。

一个巨大的市场被发现了,龙稻大米,是让龙的传人共享,但更精准的提法是——龙系大米,等你回家。

因此,龙系大米的核心价值是中华文化中最根本的家文化,毕竟中国的文化首先是以“家”为单位出发的文化,这与西方崇尚的个人主义完全不同。

“家”,对中国人来说有着特殊的意义,安身立命、构架社会、管理国家、治理天下……都与“家”是分不开的。

龙系大米只有立足粮食领域,为每个小家的安居乐业,也为国家的粮食安全服务,才能产品、社会、龙系本身形成价值铁三角,龙腾四海!

系统构架:龙文化做底座家文化当先锋

但从市场营销来说,家是沟通急先锋,要真正爆发价值,必须有牢固的产品价值依靠。

因此,在家文化基础上,蓝狮团队进一步挖掘龙系资源,深化了龙系产品价值。

第一,是龙系的精神。龙是中华民族的象征,是中华文化的图腾,龙的精神,也就是造福人类的精神,是奋发开拓的精神;

第二,是龙系的产区。依附黑龙江水稻资源,是我国重要的粳稻产区,龙江大米更是名扬四海,而龙系源于龙江,能够突出产品的正宗;

第三,龙系是中储粮旗下的品牌,起点高,这也让龙系具备了得天独厚的文化优势,站在传承的角度,可以与中华文化实现对接。

这样,产品来自黑龙江,精神是龙的精神,品牌是龙系,共同为家服务,品牌价值虚实结合,形成了强大的情感营销矩阵。

在具体表现上,蓝狮充分挖掘家文化内涵,高中低产品与具体消费群匹配,高端为“龙系元味”系列产品,以“年画”表现;中端的龙系良品,则以“花”为辅助图案;低端市场的龙系家合,以屋檐为核心表现元素,三系列皆以家文化为核心,品质品味两不误,将家文化的美好、幸福发挥到了极致。

至此,龙系大米整体升级完成。

市场战报:家价值引爆龙系大米强大生命力

好品牌方案,还需要好的执行团队。

当蓝狮团队在中储粮公司提案,将“家文化”提出来,并详细地讲解这一文化的内涵与价值时,在场的人员几乎全都被感动了,不少人甚至被感动得热泪盈眶。

更重要的是,当“等你回家”系列宣传整体被投放市场后,产品没变,但黏性被激发出来;渠道没变但沟通变得容易;市场没变但消费者认知改变,龙系大米真的成了龙,不仅市场反应强烈,而且成为继金鼎食用油后又一个战略储备主导品牌,只待试点、布局完成,如金鼎,一声令下,飞龙在天!

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