远东农药:奈安国际-千锤百炼 点石成金

编辑:小苗  发布时间:2015-12-5 10:20:00  浏览次数:2796

奈安国际:千锤百炼 点石成金

2007年1月,没有鲜花,没有祝福,在郑州金水区东风渠的一套不足百平米的民房内,南方略项目组与河南远东的同事们一起开始为奈安的未来进行筹划。

一、战略先行——没有战略的企业,就等于失去灵魂

当时面对只有不足10人的企业,无论是河南远东内部同事,还是关心河南远东的朋友都在困惑,河南远东需要战略吗?但事实是明确战略是为了解决奈安实现企业长久、稳定、快速发展的基本方向。是为了提高奈安资源的利用效率,是为了降低奈安的决策风险。

奈安企业战略创新五部曲:

首部曲:企业名称替换由原有河南远东生物更换为与产品同名以利于品牌传播。

二部曲:明确企业愿景、使命

企业愿景:胸怀天下 造福人类

企业使命:打造安全农业,改善人体健康

三部曲:建立一个中心三个基本点的销售网络

根据除草安全剂主要市场在北方,采用聚焦原理及同心圆原理,南方略建议奈安的渠道规划可以按照“一个中心,三个基本点”来进行规划。即可以考虑在北京设立营运中心,负责市场运营管理,以哈尔滨、长春、郑州作为区域营销基点,分别负责黑龙江、吉林、以及中原地区的市场研究、开发、客户关系维护管理和售后服务等。

四部曲:超前进行法人结构治理,建立现代化企业组织架构

进行了公司总体运作框架梳理,并明确了组织成长的三部曲;进行核心组织的功能定位;规范企业内部制度系统;并建立了梯级构造奈安制度化基础体系时间表。

五部曲:规划人力资源,迎接硬仗准备

二、产品推广——企业腾飞的基石

1.树卖点

农作物和杂草没有本质的区别,农户在用除草剂给作物除草的同时,也会对作物造成一定的伤害:加上连年大量使用除草剂,土壤中除草剂的残留蓄积越来越多,或因除草剂使用不当,都会对作物造成显形、隐形和后茬残留药害。但实际情况是由于中国农户文化水平不高,对由于除草剂药害造成的一系列后果并不完全清楚原因,可能会将原因归结于天气,种子,化肥、农药等诸多方面。而奈安作为一种缓解除草剂药害的安全产品,在前期还需承担着教育消费者的责任与义务。此时对卖点的提炼就显得尤为关键。项目组通过深入经销商、农户进行了大量调查,并与奈安国际的技术人员和管理人员进行了大量的研讨。最终总结了奈安的两大作用:

预防和治疗除草剂对当茬作物的药害。在作物上喷施奈安,能促进作物根系生长,防止黄苗、弱苗、畸形苗、死苗、烂根、蹲苗抑制作物7—15天生长等药害,充分利用有效积温,预防除草不增产;作物一旦出现药害,喷施奈安可加速作物体内的除草剂残留吸附、分解,使作物迅速恢复生长。

吸附、分解土壤中除草剂的残留。连续使用奈安2-3年,可吸附、分解土壤中除草剂的残留,增加轮作倒茬的灵活性,避免和降低后茬出现药害。

三大特点:

广谱高效:奈安可以和多种除草剂混合使用,分解棉花、花生、大蒜、水稻、大豆、玉米、小麦、蔬菜等多种作物除草剂的药害,增产幅度5-20%。

功效齐全:奈安不仅预防作物除草剂的药害,而且可以治疗除草剂的药害;不仅能吸附、分解作物体内的除草剂残留,而且连续使用可以降解土壤中的除草剂残留。与调节剂、叶面肥相比,奈安不仅能快速吸附、分解除草剂的残留,同时能加速有毒物质的排泄,缩短对作物的危害时间,从根本上解决除草剂的药害;而调节剂和叶面肥是在药害发生后,通过调节植株机能或补充营养来减轻药害,治标不治本。

使用方便:奈安既可与土壤封闭、茎叶处理除草剂混合使用,也可以在喷施除草剂前后单独使用。奈安使用也很简单方便,40克/亩,采取二次稀释法,先将奈安倒入容器中,加入适量清水搅拌致完全溶解,再加水20-30公斤进行喷雾。经过实验证明奈安与除草剂混用不影响除草剂的效果同时,又能彻底避免和降低药害发生。

2.建形象

作为农业产品,其面对的消费者都是终端农户,如何快速地在农户心目中建立自身形象。达到教育消费者的目的呢?当时,在奈安的聚焦市场:东北以及华北地区。农化产品基本上都会借助东北二人转演员作为形象代言人。既然是大家普遍采用的一种方式,奈安如何另辟蹊径呢?此时大家目光一致锁定了一个人——笑林。首先,他是南方笑星的代表,在中国具有一定的知名度,也满足消费者关注喜剧演员代言农资产品的特性。其次,他还是中央电视台7套《每日农经》的节目主持人,也满足教育消费者的形象。党总当机立断,在不多的资金中拿出120万与笑林签订了3年的形象代言合同!此时作为一个创业者这是需要何等的魄力!

1.线上三线传播、终端课堂、物料保障

作为新产品如何做好首阶段传播是重中之重的事情。最终项目组确定了线上三线传播策略。

所谓三线传播策略就是:

总结整理2006年在河南、黑龙江、安徽、江苏开展的田间地头试验案例以地区、作物作为分类,针对在河南、山东等多个县不同的作物种植特点进行相应剪辑,在县级电视台进行播放,攻占中原市场;

重点投入核心市场黑龙江,与黑龙江卫视签订为期3个月的天气预报广告,结合东北改茬、除草剂药害严重特点。以笑林广告作为宣传重点,占据高端,以点带面,全面启动东北市场。

市场巩固期,针对不同区域市场,投放不同的药害广告。版本选择多样:作物分类篇、人物分类篇、区域分类篇。从而达到有的放矢,提升销量。

线下课堂与物料推广:

讲课已经是农资行业长期开展的一种推广活动,通过研究,项目组发现,作为新产品教育光教育经销商,效果有限。于是在开展常规的经销商、零售商教育的同时,奈安人手上阵,组织了一支强大的讲演团队。在核心市场黑龙江和河南,一辆微型面包,一支支讲课小组。深入田间地头、乡村农屯,开展了2007年奈安送课下乡活动。

与此同时,宣传小组走到哪里,奈安的宣传物料就传播到哪里,有传单、有海报、有公告,看似微小的东西,其实就是细节的控制,在于用心。

三、带队伍,打造营销铁军的来源

有好的产品,有好的推广,要实现销售,必须需要一直高效的执行团队。在销售业余选手像职业队过渡过程中,南方略项目组开展了一系列打造活动:

首先培训先行,项目组针对新员工,新团队的特点。系统地开发了《奈安员工职业化训练教程》、《超级营销与销售冠军培训》、《奈安精细营销管理培训》、《区域经理岗前培训讲义》等从素质到技能的培训课程。

其次,制度保障。项目组有针对性地为销售针对目标管理、行为管理、组织管理、绩效管理进行了相关的设置与要求。

第三、带头执行到位。在市场启动初期,南方略老师和大区经理、业务员一起走市场,跑客户,言传身教,共同执行,快速转化公司的决策。不仅让员工快速成长,同时也充分体现了南方略咨询贴近实战,南方略老师善于实战的特点。

四、树文化——保持企业基业长青

电视连续剧《亮剑》中李云龙曾说过:“任何一支部队都有自己的传统,传统是什么?传统是一种性格,是一种气质。这种传统和性格是由这支部队组建时,首任军事首长的性格和气质决定的,他给这支部队注入了灵魂,从此,不管岁月流失,人员更迭,这支部队灵魂永在。”

如何在企业中去提炼能得以传继的企业家精神,并加以传播呢?南方略老师也进行了深思熟虑,在与党总进行了多次沟通,并加以提炼,形成了奈安的企业文化手册和奈安员工行为规范,并从2007年开始便在企业人手一册进行学习,践行。企业文化体现了奈安另一种软实力,这种软实力,也形成了其特有的竞争优势。

“行路难,行路难,多歧路,今安在。长风破浪会有时,直挂云帆济沧海。”奈安人以党总倡导的“要成功必发疯,简单执行往前冲”的疯子理论、“针扎的机会,无论成败,我们绝不放弃,冒险就意味着抓住了机遇”的冒险理论。短短的四年内产值就由不足600万,2010年达到3亿,创造了中国农化行业单品过2亿的奇迹,成为中国当之无愧的农业安全标杆企业。2011年3月在郑州大学科技园即将完工的奈安郑州公司面积达5000M2的新办公楼前,南方略与奈安的高层回首共同渡过的四年,有艰辛,有汗水,但更多的是收获,是执着。畅想着奈安更加辉煌的未来5年:2011年5月,在河南周口占地200多亩,年产能可达20亿元降解酶的生产基地即将投入使用、广东奈安食品安全研发基地即将开工、安溪百亩无公害铁观音首批产品即将上市……

一系列农业安全产业链前向后向一体化工程即将启动,奈安的明天会更加美好!

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