沁州黄:为小米黄袍加冕

编辑:小苗  发布时间:2015-8-1 10:52:15  浏览次数:3515

中国粮食产业市场很大,品牌很小。许多产品具有典型的区域特色,可惜,其市场也被局限在区域市场之中。在特色产区中混吃混喝的企业很多,敢于扛起品牌大旗走向全国的企业很少,中国绝大多数粮食企业的产业价值,还停留在自己的田间地头,没有问鼎消费者的“心田”!

如何从精耕农田到精耕消费者心田,从而用品牌在消费者的心智中垄断某一品类的消费价值成为我们共同面对的战略课题。

沁州黄作为中国小米品牌的先行者,率先完成了从产业价值到消费价值的转移,其品牌实施的方法和路径对于全国许多特色农产品有借鉴价值。

小米一种几千年,价值一落到边沿!

“锄禾日当午,汗滴禾下土。谁知盘中餐,粒粒皆辛苦。”这首妇孺皆知的唐诗中的“禾”指的就是小米。中国是小米的原产国,是养育中华民族的最主要的粮食作物,而今,玉米、水稻、小麦等作物变成了餐桌上的主流,小米从营养价值到市场关注度被严重边缘化了,被打上了贫下中农的烙印!

来自小米黄金产区的领军人石总走进了福来,如何以稀缺成就价值,为小米重塑金身,让沁州黄成为品类的代表性品牌,一个全新的挑战摆在了大家面前。

由“细”到“粗”,需求拐点浮现

粮食消费“三十年河东,三十年河西”。富裕了的中国人,精细的大米白面吃饱了、吃腻了,有的还吃出了毛病,营养结构失衡,窝窝头、小米粥重新回到了人们的餐桌。粮食消费的“粗高端”时代已然来临。

作为五谷杂粮之首的小米,市场机遇凸现。优质小米存在更大的溢价空间。这正是沁州黄的战略机遇,做高端小米第一品牌,当仁不让。

战略突围,从“小米”到“小米粉”

战略目标已经确定,选择怎样的路径来实现呢?

福来认为,未来的小米产业竞争必将在两个层面展开,一个是基础层面,就是原米与原米间的竞争;一个是高端差异化竞争,就是深加工产品之间的竞争!沁州黄怎么办?

首先,在小米层面树立沁州黄是最好小米的价值标杆,打击和屏蔽竞争对手,抢做优质小米头把交椅!

接着,开发一款深加工产品,做彻底的差异化,确保在未来的产业竞争中立于不败之地。

科学证实,小米在谷物中的营养最均衡!在古时,被称为“代参汤”。在北方的生活习惯中,小米粥是孕妇产前、产后滋补调养的不二选择,小米在孕、婴、童的主食中有先天优势。

对,进入婴幼儿米粉市场,在全球率先推出婴幼儿高端小米粉!将婴幼儿米粉品类分为小米粉、大米粉两大阵营!

用最好的小米做最好的粉,是践行沁州黄小米高端品牌战略的最佳路径。

以空间和时间的名义,为小米加冕!

沁州黄小米好,到底好在哪里?其优势主要体现在空间和时间两个维度上。

从空间看, 沁州黄小米只产于沁州(今山西沁县),位于北纬36度,有着“八水绕沁州”、“天旱地不旱”等地理、气候奇观,为沁州黄小米提供了无与伦比的生长条件。

从时间看,沁州自古出名米,有故事有渊源,无形资产丰厚。

神僧用庙前的小米赈灾而被世人所识,后被广为种植;到清代,成为朝廷贡米,由康熙皇帝赐字为黄,始称沁州黄;再后来,在艰苦的抗战时期,沁州作为重要的革命根据地,沁州黄米为小米加步枪的八路军做出了突出贡献。

因此,沁州黄小米的品牌诉求——“黄金产区,皇家贡米!”跃然纸上。黄金代表稀缺价值,皇家代表尊崇地位,以时间和空间的名义,为沁州黄加冕!

同时,我们为沁州黄度身打造5##生态小米标准,从品种纯正、产区限定、绿色种植、好米优选、包装锁鲜五大方面,赋予沁州黄实实在在的价值标准。

抢占公共资源,用康熙爷做品牌代言人

抢占公共资源是农业品牌建设的黄金法则。沁州黄最大的公共资源就是康熙。请康熙爷做品牌代言人!让康熙爷成为沁州黄的品牌符号!一个大胆的创想诞生了。

我们将康熙爷的形象图案化标志化,使之成为沁州黄的品牌符号。采用康熙爷的字体,重新设计了沁州黄品牌名,实现了诉求、符号、品牌名三者的整合统一,并且将皇家的代表色黄色设为品牌主色系。

同时,为沁州黄小米集团设计了“米鼎”企业标志!鼎是历代皇家重器,与沁州黄的皇家贡品的文化基因相契合,而且,一言九鼎,鼎是承诺的象征,象征着沁州黄对消费者的承诺。鼎与米字形相结合,又完成了品牌标志与小米品类的高度关联。

通过“米鼎”标志,康熙品牌符号,康熙字体的系统打造,充分抢占皇家文化的公共资源,以此确立沁州黄在小米产业的文化制高点。

小米粉:从大爱出发,构建品牌制高点

沁州黄的小米粉,可以直接叫沁州黄小米粉吗? NO!

婴幼儿辅食是一个学术性和专业性很强特殊消费品,所有婴幼儿辅食品牌都有自己的研究机构和学术代言人,没有一个母亲会让稚嫩的宝宝当“小白鼠”。“沁州黄”用在小米上,是个非常好的品牌名,但放在婴幼儿辅食品类,科技感不足,过于土气,不符合品类的价值属性和消费心理需求。所以,沁州黄小米粉需要一个全新的品牌命名。

这个名字应该跟小米有关联度,应该与感性的母亲有直觉上的共鸣,还要简单易记。项目组进入了深度头脑风暴。

小米俗称谷子,低垂的沉甸甸的谷穗,像一个默默付出的母亲,哺育了众生,不夸张地说,养育了整个中华民族。用这些意象反复关联,反复推敲,“谷之爱”这个名字闪现了出来。谷之爱蕴含着更全面的小米营养,是妈妈爱的有力帮手的意念。“小米智慧,成就妈妈大爱”的品牌诉求也因爱而生。

在营销实战上,我们让沁州黄小米与谷之爱小米粉两个不同的专业品牌相互借力,沁州黄作为谷之爱小米粉的独家原料供应商,在包装和传播中相互注解,既相互独立,又相互支撑。

放大习惯的力量,还原天生的营养

小米,是千百年中华母亲滋养儿女积淀的中国育婴智慧,是中华母亲对宝宝的大爱!

小米粉营养均衡,促进胃肠发育,不便秘、不上火,但这些是优点不是差异,在配方大米粉中都已出现,已被妈妈们所熟知。如果仍然拿这些来说,让谷之爱小米粉的价值平庸化了。怎么为产品建立强大可信的消费价值呢?

其一,抓住习惯不讲道理。习惯是不讲理的消费逻辑!北方孕婴吃小米的习俗已有几千年,小米粉的优势恰恰不在具有某种功能,而在根深蒂固的使用习惯上。放大这种习惯,谷之爱作为唯一一款小米粉,北方消费者无需思考,可以快速对产品实现认同;其二,天然配方,无需人工添加。小米富含45种营养元素,且完全源自纯天然。这是竞争品类所不具备的。

谷之爱小米粉的营销传播策略形成:千百年来母婴用小米滋养的习惯,是情景和话题的立足点;天然营养是产品物质利益的核心点。

在此基础上,提出了“天生小米营养,更适合中国宝宝!”的消费主张,将小米“45种天然营养”附加功能符号化,设计出营养金字塔,将小米的营养形象化直观化。

邀请明星妈妈董洁担纲代言人,通过“穿越式”的创意构建,用古代董洁体现千年小米喂养习惯,用现代董洁表现对谷之爱小米粉的信赖和推介,实现习惯的传承和天然小米营养的价值树立。

软文化建设,传播品牌硬实力

品牌的背后是文化。在品牌建设上,沁州黄充分整合政府及社会资源,挖掘历史文化,连续多年举办高规格的“沁州黄小米文化节”,大型歌舞演唱会、沁州黄小米美食体验、沁州黄文化书法绘画展、沁州黄历史故事情景剧表演、沁州黄小米粉生产线参观、沁州黄小米产业发展高峰论坛等活动精彩纷呈,成为全行业的盛事,更成为当地的全民联欢节。

现在,沁州黄小米文化博物馆也已初具规模。

抢占公共资源,做实小米及企业文化,为品类和品牌提供有力的产业背书和文化背书。沁州黄小米已经成为沁州乃至山西省的名片。中国小米产业的领导品牌,正在实现从地方名品到全国名牌的华丽转身。

从沁州黄小米到到谷之爱小米粉,土窝窝里飞出了金凤凰,小米也能成就大品牌!

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