建峰化工二大法则

编辑:小苗  发布时间:2015-7-24 10:56:51  浏览次数:3687

在西南市场,有一个尚未进入中国化肥前十强的企业正在打造肥业航母:具有尿素、复合肥及化工产品等产品资源,07年成立了农资连锁经营的贸易型公司,09年自身化肥产能将达到200万吨以上,同时,还将进行社会产品资源的广泛采购。

这家来势汹汹的企业就是重庆建峰化工,重庆地区核工业816厂就地军转民后具有15年生产历史的企业。06年董事长曾中全带领员工克服生产设备严重老化、部分生产和技术骨干被总厂抽调、市场物流环境变化及其他尿素品牌对市场的渗透挤压等困难,通过建立激励机制、推行全面预算管理、生产细节化管理和成本费用预警管理、调整市场布局、加强推广与服务等系列变革举措,使企业经营业绩获得显着提升。

建峰化工的目标很清晰,就是要成为国内一流的化肥生产基地,以肥为主,进军流通,成为中国化肥行业前十强,实现合成氨75万吨、尿素132万吨、缓控释肥20万吨,贸易和服务销售收入50亿元以上,同时,将“建峰”打造成国内化肥行业优势品牌,南方略营销咨询公司与建峰化工合作后提出并实施了“五大法则”以打造建峰化工肥业航母。

第一法则:未来决定现在,制定战略

一、建峰化肥营销现状

(一)营销体制属传统的直线职能型。化肥公司下属六个部门负责尿素销售,其中销售有两个业务部门;业务支持及管理部门有市场信息部和客户关系部;物流部门有储运部及重庆经营部。六个部门三类业务构成了建峰尿素从市场调查、信息收集、营销策划到获取订单、回收货款、产品发运、售后服务、销售管理等一套完整的营销体系。

(二)以地域划分形式确立了重庆周边、长江中下游流域、重庆转铁路区域等主要目标市场,以区域总经销、区域经销、联销代理、直营、设点直销等销售模式和“市场导向、计划运作”的做法建立了比较完善和有一定控制力的营销网络体系。

(三)经过多年的产品改良和市场培育,建峰尿素逐步缩小了与目标市场第一品牌的价差,在多数市场基本处于二类品牌位置。

(四)营销部门受团队文化的熏陶,普遍敬业精神尚可,执行力较强。但由于受传统体制和人才流动机制的束缚,有营销专业背景、较好从业经验和能够独当一面的人才较少。

二、建峰化肥SWOT分析

(一)优势

1、生产成本优势。建峰尿素以天然气为原料,在天然气价格完全市场化之前,在70%以煤为原料的尿素行业内,具备一定的原料供应和制造成本优势,再加上大化肥装置的节能、降耗、规模化工艺及精细化的管理,更加彰显了这一优势。

2、一定的物流优势。三峡库区水位的上涨,渝怀铁路的通车,加上建峰尿素产品70%以上依托长江、乌江黄金水道区域市场分销,水路运输市场化较早,且有利于运输质量和运输时效的保证。

3、一定的网络及品牌优势。经过多年的产品改良和市场培育,建峰尿素形成了相对固定的客户网络和用户群体,且形成了一定的品牌知名度。

(二)劣势

1、传统的营销体制对营销资源的优化配置带来极大束缚。

2、主要依托经销商做市场的营销模式拉大了产销距离,不利于对终端的掌控。

3、主要目标市场远离工厂、铁路运输的瓶颈制约等加大了物流成本。

4、营销队伍的专业化水平与市场需求存在差距。

5、单一产品的销售未能充分利用渠道资源,且不利于用好用活诸如农资连锁、万村千乡、捆绑销售等政策性资源。

三、建峰化肥营销战略规划

(一)指导思想:争“名”夺“利”。从产品研发、技术革新、营销体制创新、产品品质、网络建设、品牌培育、农化服务等方面做实,努力提高,切实推进渠道结构调整和网络扩张,迅速组建流通企业或贸易型公司,逐步实现营销战略、营销渠道、营销流程、形象表识“四统一”。南方略领军人物刘祖轲一直坚持“扩大客户资源,拉动产品销售,获取服务利润”的原则,遵循公司“以市场为导向,以客户为中心,以企业价值最大化为目的”的经营理念,践行“诚实劳动,共享企业效益;创新劳动,共享企业成长;享受生活,共建和谐建峰”的核心价值理念,精耕细作,开拓创新,最终实现“以肥为主、进军流通”的企业战略目标。

(二)营销理念:市场为本,用户为根,品牌为魂。

(三)营销战略定位:下沉终端做市场,整合资源塑品牌,创新机制育人才。

(四)目标市场的选择和定位

1、目标市场选择原则:合理物流优势,竞争对手劣势,市场发展趋势,企业资源态势。

2、目标市场定位

①精耕细作周边市场。包括重庆至湖北巴东的长江流域市场,白涛至沿河的乌江流域市场。

②深耕长江中下游沿线的建峰尿素相对优势市场。主要包括湖北的宜昌、荆州、武汉、黄岗市场,湖南的洞庭湖区市场,安徽芜湖、巢湖区域市场,江苏南通、泰州、扬州、张家港等市场,上海市场。

③整合渝怀铁路通车后所贯通的铁路运输型优势市场。主要包括湘西、湘南市场,广东市场,广西及贵州市场,云南及四川的部分市场。

第二法则:品牌升级,打造区域第一品牌。

一、明确建峰品牌阶段性目标

1、在周边市场逐年缩小建峰产品与主要竞品工农牌尿素的品牌价差,使建峰尿素品牌知名度和美誉度接近或超过工农牌尿素,成为周边市场第一尿素品牌。

2、2007年至2008年,在省外主要目标市场的建峰尿素集中分销区域,逐年将其提升为当地同类产品型号中仅次于第一品牌的第二品牌。

3、通过各种努力,到2010年,力争将建峰尿素塑造成中国着名品牌尿素。

二、系统规划建峰化工品牌,为建峰化工品牌立法

品牌规划就是为品牌立法,为品牌建立标准。一个完整的品牌体系包含:1、价值标准;2、形象标准;3、文化标准;4、关系法则;5、个性法则;6、传播法则等。

产品是用来销售的,品牌是用来沟通与交流的;使用的是产品,看见的是品牌;产品是满足功能的,品牌是满足心理的;产品提供的是自然属性,品牌提供的是社会属性;产品是提供有形价值,品牌是提供无形价值;产品是价值转移,品牌是关系建立;产品是形,品牌是魂;产品是厂家的,品牌是用户的;品牌要通过产品来体现,产品要通过品牌来提升;产品是有生命周期的,品牌的生命是无期的;产品(企业)是片面的,品牌是综合的;产品(企业)是品牌的载体,品牌是产品(企业)的光环。南方略从建峰品牌核心价值、定位、个性、主张、整合传播等方面进行了系统规划与提炼,深得客户认可与高度好评。

三、品牌升级,树立建峰化工品牌新形象

通过诊断发现,建峰化工品牌方面主要存在四大问题:,建峰化工从未对品牌进行系统规划,品牌个性特征不鲜明突出;二是品牌形象十分不清晰;三是十几年来企业宣传和品牌主张一直局限和停留在产品面和品质面,如“核工精神,军工品质”,“建峰尿素,服务三农”;四是建峰化工地处乌江边上,企业成立时间较长,品牌形象老化。

通过市场调查发现:建峰尿素品牌在经销商和用户心目中是一个非常讲诚信的品牌,产品质量可靠,价格公道,在用户中建立了良好的信誉与口碑,提到建峰尿素,经销商与终端用户想到的就是经营诚信、质量可靠的代表。诚实劳动的经营团队和诚信规范的企业文化是建峰化肥最真实的写照,建峰以诚信为企业信念和基石。从物质到精神,诚信,是建峰化工再精准不过的品牌主张,这与建峰化工品牌所表现出的气质完全吻合!建峰过去不是没有,最大的问题就是没有旗帜鲜明和大张旗鼓地喊出来。

建峰化肥品牌目标就是以‘农民需求’为导向,提供优质质量为产品宗旨;建峰企业的目标就是“三农”服务,也正是为“三农”开展了高效的服务,企业得到好的回报和快速发展。“三农”是建峰得以生存与发展的基础,没有“三农”就没有建峰,建峰致力于为“三农”服务。

“诚信建峰,服务三农”——这就成了建峰化工品牌的鲜明主张!

年轻而有活力的一对青年人,又把建峰化工的品牌形象进行了激活与重新塑造:年青人才刚刚开始,青春无限;年青人永远精力充沛,活力无限;年青人代表着未来,寄托了无限希望,世界是属于年青人的……,建峰化工犹如年青人,犹如八九点钟升起的太阳,青春常在,魅力四射,活力无限!

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