极厨——让美味平等

编辑:刘玉霞  发布时间:2015-1-22 15:16:46  浏览次数:4626

一、项目背景

虎跃营销策划公司在为隆喜产品服务是对其项目背景总结如下:

生产成本确定,高于同类型企业;

产品品类确定,项目初期生产油辣椒产品;

模仿老干妈模式走不通确定,老干妈成功有先发优势和客观条件。

隆喜项目,变成一道填空题。

二、行业发展阶段

辣椒引入中国较晚,虽成为仅次于白菜种植面积的蔬菜品种,但商品化、品牌化起步晚,但成长快速。在过去的20年中,以阿香婆和老干妈的发迹为行业拐点,辣椒酱的市场化程度不断提高。

三、行业现状

老干妈在一段时间内继续引领行业发展,在老干妈一家独大的辣椒酱行业,众多中小企业,都在模仿和追随老干妈的发展路径,产品结构在各个维度出现交叉,产品同质化。

四、包装演变

佐餐调味酱及开胃菜商品化及品牌化过程中,每个发展阶段都有代表性的瓶型及标签,2003年,老干妈纠纷案落锤后,各佐餐调味酱及开胃菜品牌,纷纷申请各自瓶型及标签专利。在老干妈引领行业发展的阶段,各品牌也尝试差异化瓶型寻求突破机会。

极厨——让美味平等

五、竞争对手分析

2003年之后,老干妈跨越式发展,2012年实现年销售额40亿元,是贵三红的20倍。佐餐辣椒酱及开胃菜行业经过15年左右的发展,形成了“以老干妈为主导、中小品牌追随、区域性品牌差异化发展、强势调味品品牌补充”的市场竞争格局。

辣椒酱品牌竞争的本质的品类之别,阿香婆以牛肉酱风靡90年代,老干妈以油辣椒占同类市场70%的市场份额,成为辣椒酱市场翘楚。立足辣椒酱市场,必须依靠独创品类。

ü影响辣椒酱(油辣椒)口味的三个因素:辣、香、辅助味,形成辣酱口味三角

ü影响辣度主要因素味辣椒品种,除特殊品种外(灯笼椒),以朝天椒为原料的辣酱辣度区隔小

ü实现香的手段主要有:工艺、油辣椒含油量、其他香辛料、配料

ü辅助味:咸、酸、麻、甜

ü现行市场辣椒酱主流口味,以老干妈为代表:微辣、多油、适口咸,但味精味浓重;其他产品调整辅助味做产品区隔

辣椒酱主要加工工艺三种:发酵、水煮、油炸(炒),其中油制和发酵产品最多。在老干妈垄断油辣椒品类的竞争格局下,发酵型辣椒酱成为突破方向。

现行辣椒酱市场辣酱产品,主要在100g—300g之间,同质化严重,并未完全满足市场需求。

产品规格与消费需求存在矛盾,规格背后隐藏着消费者多样化的消费需求,随机型、尝试型购买和家庭大包装成市场空白点。

老干妈依靠规模优势和品牌效应,提高上下游渠道议价能力,保证一定利润率,划定一条价格带,其他品牌高于价格带,采取高端策略,但产品销量低;价格低于老干妈价格带,导致产品利润里极低。

规避消费者对于隆喜产品与老干妈产品的价格比较是隆喜价格策略关键

六、营销策略总概

产品差异化

·利用创新产品避开传统油辣椒市场厮杀,在需求空白点建立地位

·产品的包装设计要和内容物品质相匹配,并与竞争对手形成差异

渠道多样化

·改变以往的油辣椒单一的佐料经销渠道,进入更多的快消品销售渠道。

·将传统餐饮特通渠道拓展为泛餐桌领域。

市场聚焦化

·以流动人口基数+当地口味为依托聚焦重点市场。

·以营销中心为市场销售中心逐步向外围拓展。

传播直效化

·放弃传统媒体,采用新媒体。

·先声夺人,从做势、到做市、再到做事,打通渠道到消费者的传播路径直接动销。

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