卡士——高端品牌牛奶的开创者

编辑:刘玉霞  发布时间:2015-1-22 15:06:56  浏览次数:4633

凭借上游资源成本上不可比拟的优势和中国人“内蒙=大草原=好奶”这一与生俱来的品类资源优势;蒙牛、伊利从蒙古高原上呼啸而下,攻城略地,横扫全国。上海光明、北京三元、山西恒康、福建长富、江苏维维天山雪、浙江均瑶等等“非蒙派区域性乳企”这些一度意图成为甚至已经成为全国性乳品强势品牌的企业。液态奶不赚钱,这是一个不争的事实,企业面对白热化的竞争,在价格上拼命挤压,牛奶中几乎所有的利润都象水一样被挤掉了。与此同时,同质化竞争日益加剧,不少企业因此被市场淘汰,如何打造液态奶的蓝海,寻求出路,成为卡士丞待解决的难题?

卡士——高端品牌牛奶的开创者

洞悉行业规律,开创高端品牌牛奶先河

卡士作为一家乳制品行业新进挑战者在主流的液态奶市场(尤其是UHT)上缺乏资源与优势,与主流乳品企业在主流产品上正面对撞是没有任何胜算,要想在这个红海之中分得一杯羹必须“另辟蹊径”。虎跃营销总经理韩虎经过调研发现,在市场上有一种所谓的“餐饮奶”以超高的价格在餐饮通路销售。

但是,由于通路的特殊性和局限性,这类产品虽利润较高但总量较小,即便是在其中操作的最早也是规模最大的“妙士”,颠峰时期也不过数亿销售。在乳品、尤其是液态奶市场百亿市场规模并保持每年数十个百分点的巨幅增长的大好形势下,这一市场并未引起蒙牛、伊利乃至光明、三元等主流乳品企业的足够重视,也来不及顾及这一“非主流市场”,这给了一大批“餐饮奶”企业得以生存发展的空间。

高价格“餐饮奶”的存在说明了人们对于高价位奶制品有了一定的接受度。消费水平日益提高,消费者的乳品消费观念发生着深刻的变化,消费者对牛奶的消费在满足基本要求后,由过去的“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段。在中国率先富裕起来的一批人,他们住的房和别人不一样(别墅),他们开的车和别人不一样(奔驰、宝马),他们吃的饭和别人不一样(会所、星级酒店),但他们却和普通人一样喝着几块钱牛奶。由此可见,市场需要一种符合这部分人群需求与身份的牛奶品牌,但绝不是仅仅凭借特殊通路支撑起高价格的“餐饮奶”。

卡士——高端品牌牛奶的开创者

它应该是稀缺性、个性化、具有特定文化、高价格迎合这部分人群价值观,符合或提升其身份的产品。淡化产品及物资、功能层面的利益,强化文化及精神层面价值。由这条线索想下去卡士的突破路径呼之欲出——高端品牌牛奶。在2000年之前,中国乃至全球尚无“高端品牌牛奶”概念,“卡士”绝对是这一全新品类的开创者!

抢占“欧洲贵族奶文化”文化资源为形象载体

一个品牌要想高端支撑其超高价格必须在精神层面找到可以嫁接的文化资源。为此,虎跃营销总经理开始对世界高端奶文化进行深入研究。成功根据史料发展出卡士的品牌故事:十八世纪欧洲,当天边出现第一丝亮光时,一辆特别的送奶车出发了,车上覆盖厚厚的冰块,由专门训练的马士提夫犬充当脚力,从高山牧场出发,穿过森林和草地,将浓郁爽滑的鲜奶送到各个贵族的府邸,爵爷和夫人们快乐、优雅的一天在浓浓的奶香中开始了……三个世纪过去了,闪亮的银质餐具、精美的烛台、殷勤的仆人,以及爵爷和夫人们都成为记忆深处的印象,但快乐优雅的生活依然继续,经典滋味源源流传。

在收集高端牛奶资料的时候一幅100多年前名为“特别专送”的英国石版画,进入虎跃营销总经理韩虎的眼帘。这幅画描绘着清早一辆马士提夫犬拉着送奶车出发的画面,将当天健康、新鲜的卡士奶及时送到贵族家中。这不正是卡士所需要的品牌形象载体,经过调查这幅版画恰巧过了版权保护期,于是迅速将这幅版画抢注下来,将这一品牌形象载体运用在卡士的包装上,使得卡士继承了欧洲贵族的奶文化。

放弃中低端通路,以高端人群特定通路为主渠道

卡士的目标人群确定后,其渠道也显而易见——高端餐饮通路。但是与其它“餐饮奶”不同的是,卡士选择“餐饮通路”入市不是目的,而仅是一个阶段性的策略和手段,更为关键的是对消费人群选择及品牌定位的“差异化”!对于一个品牌知名度及资源都非常有限的区域性乳品品牌,如一开始就选择商超进入则意味着超高的渠道成本和退货率,餐饮通路的“封闭性”及消费者品牌选择的“被动性”,使得卡士迅速在这块市场站稳了脚跟。在这个过程中,卡士也为一部分目标消费群(高收入者一般也同时也是餐饮酒店的重度消费者,与高端奶消费人群相互重叠)所认知,培养出了一大批忠实消费人群。在高级餐厅的餐桌上,卡士的身份绝不亚于一瓶红酒。在餐饮通路中站稳了脚跟,初具市场规模和品牌知名度后进入商超,也是水到渠成!

原有市场状态:

在2000年之前,中国乃至全球尚无“高端品牌牛奶”概念,“卡士”是这一全新品类的开创者!

核心策略及创意:

高端品牌的发展规律:淡化产品及物资、功能层面的利益,强化文化及精神层面价值。

1、品牌策略:抢占“奶文化”资源及载体。

2、渠道策略:放弃传统中低端通路,以高端人群特定通路为主渠道。

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